Výrobcom zostáva z koncovej ceny produktu len zlomok. Niekedy len 10-25% z ceny v obchode a zvyšok zostáva obchodníkom. Veľkú časť ceny zožerie distribúcia, veľkoobchody, maloobchod a ďalší sprostredkovatelia. Voči výrobcom, remeselníkom, vydavateľom a autorom je to krajne nespravodlivé.
Obchodníci a celý obchod je teda nefér a nespravodlivý, pretože sa topí v peniazoch a je nadmieru ziskový, pričom výrobcovia trú biedu. Je tento spôsob uvažovania správny, alebo je to len mýtus?
Vymyslime si hypotetický produkt a jednoduchý príklad k nemu, ktorý nám situáciu osvetlí:
1. Výrobca nakupuje materiál za 5 centov a hypotetický produkt predáva ďalej za 10 centov. Má teda hrubú maržu 50%. Tá samozrejme nič nehovorí o ziskovej marži, ale to už predbieham.
2. Veľkosklad nakupuje tento náš hypotetický produkt od výrobcu za 10 centov a predáva ho za 20 centov. Má tiež hrubú maržu 50%.
3. Maloobchodník kupuje hypotetický produkt vo veľkosklade za 20 centov a predáva za 40 centov. Má tiež maržu 50%.
Výrobná cena je 10 centov a predajná je 40 centov. Pardón. Ešte som zabudol na DPH (Dopravný Podnik Hlohovec). Dopravný podnik v okresnom meste si nabalí na náš peknučký hypotetický produkt takzvanú dépéháčku vo výške 20% a zvýši tým cenu na 48 centov.
Výsledok je neuveriteľne neférový:
Produkt stojí 48 centov, ale výrobcovi z neho zostáva len úbohých 10 centov! Čiže len niečo cez jednu pätinu.
Ale ako som už spomínal, tak každý v tomto reťazci (možno aj potravinovom) má hrubú maržu 50%. Prečo potom výrobcovi zostáva tak málo? Poďme sa zaoberať obratom firmy:
1. Výrobca má obrat 10 mil. a maržu 50%. Hrubá marža v eurách je teda 5 mil.
2. Veľkoobchod má obrat 10 mil. a maržu 50%. Hrubá marža v eurách je teda 5 mil.
3. Maloobchodník má obrat 10 mil. a maržu 50%. Hrubá marža v eurách je teda 5 mil.
Kto z nich je na tom najlepšie? Pravdepodobne Dopravný Podnik Hlohovec. Na predaji produktu sa nijako nepodieľa a aj tak si berie dépéháčku 8 EUR.
Na druhom mieste bude tá z firiem, ktorá si dokáže udržať vysokú ziskovú maržu. Vyššie som spomínal hrubú maržu (obchodnú maržu). Tá môže byť, a väčšinou aj je, v desiatkach percent. Preto nás tak se..., srdí. Avšak zisková marža je u väčšiny podnikov v jednotkách percent. Napríklad také Tesco, ktoré nás srdí najviac, a je strašne nefér, má globálne ziskovú maržu cez 4%.
Ako je to možné, keď takýto hypermarket výrobcov zdiera, berie od nich všelijaké poplatky za lepší regál, silnejšie svetlo, krajšiu dokladačku do regálov a ešte aj nakupuje s viac ako 50% zľavami? K tomu sa dostaneme ďalej.
Pointa je v tom, že každý z reťazca má v našom prípade rovnakú maržu v % a rovnakú maržu za rok v absolútnych číslach. Keď však počítame rozdelenie marže v jednotlivých článkoch na jednom výrobku, tak nám to príde voči výrobcovi nefér, lebo mu zostáva len 10 centov zo 48. Avšak vieme, že každá firma v našom prípade má rovnakú hrubú maržu, teda 5 mil. EUR ročne.
Je to samozrejme len príklad a je naschvál postavený tak, aby zdôraznil chybu v počítaní marže a uvažovaní o neférovosti. V realite sú samozrejme hrubé marže a obraty rôzne.
Podstatná je však zisková marža. Je to podiel čistého zisku na obrate firmy. Dobre sa to ilustruje na príklade hypermarketu. Ten síce vyberá od výrobcov neférové poplatky a nakupuje s vykorisťovateľskými zľavami, ale poskytuje aj nadštandardné služby pre zákazníkov.
Čo sú to tie nadštandardné služby? Pamätníci si isto spomínajú ako sa po revolúcii predávali potraviny a drogéria za lacno priamo z nákladnej ávie. Alebo, že bolo treba čakať na vozík/košík v rade v potravinách aj 15-20 minút.
Dnešné hypermarkety nám poskytujú parkovanie, WC, klimatizáciu, možnosť vrátenia tovaru, veľký výber, igelitky, platby kartou, členstvo v klube a mnohé ďalšie výhody. A to všetko "zadarmo". Úvodzovky sú namieste celkom správne ako všetci vieme (ale nechceme si to priznať). Igelitky zadarmo, parkovanie zadarmo a všetky ostatné vymoženosti dnešnej konzumnej doby, sú započítané v cene. A zožierajú tú vysokú hrubú maržu v desiatkach percent. Až z nej zostane zisková marža máličko cez 4 percentá v prípade Tesco PLC. Prípadne zostane aj záporná zisková marža (strata) u niektorých reťazcov.
Čas od času sa nájdu podnikavci, ktorí by chceli zrušiť tento systém. Konkrétne systém distribúcie tovarov. Prípadne aspoň obísť ak sa nedá zrušiť. Zakladajú fair trade aktivity, nákupné spoločenstvá a podobné druhy podnikania. Cieľom je vynechať exportéra, importéra, veľkoobchodníka a v najlepšom prípade aj maloobchodníka. A takto dostať výrobok k spotrebiteľovi priamo od výrobcu.
Výsledok by mal byť nižšia cena pre spotrebiteľa, alebo v prípade fair trade výrobkov vyššia (spravodlivá) marža pre výrobcu. Nezriedka to dopadne aj tak, že koncová cena pres spotrebiteľa je nakoniec vyššia. V tom či má byť koncová cena vyššia, alebo nižšia oproti bežným predajniam, sa aktivisti a podnikavci nezhodnú. A nie je to ani dôležité. Dôležité je vynechať z reťazca vykorisťovateľov a distribútorov.
K napísaniu tohoto článku ma inšpiroval blog o fair play predaji kníh ale aj diskusia na tomto blogu. Vydavateľ - nadšenec bol zhrozený, keď distribútor a veľký maloobchodník od neho chcel zľavu okolo 50%. Tak sa rozhodol, že knihy bude predávať férovejším spôsobom. Teda napriamo cez seba a pár predajcov, ktorí sú ochotní brať knihy aj s malou zľavou (rabatom).
Vydavateľ, alebo autor knihy si však musí uvedomiť, že takto predá oveľa menej kníh, ako keby boli v bežnej distribúcii a kamenných kníhkupectvách. A že tá nespravodlivá marža je vcelku ospravedlniteľná. My všetci totiž chceme chodiť do kamenných kníhkupectiev a umastenými prstami si tam prezerať knihy. Chceme, aby tam bolo vykúrené, čisto, veľký výber, platby kartou a igelitky zadarmo. A ak sme nároční, tak chceme aby majiteľ organizoval aj čítačky kníh a podobné zmysluplné aktivity. Sme jednoducho nároční. Tieto všetky naše požiadavky ospravedlňujú hrubú maržu kníhkupca (cca 30%). Zisková marža je však, ako obyčajne, v jednotkách percent a niekedy aj záporná.
Prečo ale neskúsiť vynechať aspoň distribútora? Preto, lebo kníhkupci ich potrebujú. Vydavateľov je niekoľko tisíc. Ak by mal kníhkupec jednať s aspoň tisíckou dodávateľov, tak by sa zbláznil. Radšej si zjednoduší logistiku, vyhodí všetkých zamestnancov oddelenia nákupu a začne odoberať tovar od niekoľkých distribútorov.
Fajn, ale prečo by sme my čitatelia a zákazníci nemohli nakupovať tovar priamo od vydavateľov, výrobcov a remeselníkov? Nemôžeme vynechať všetkým veľko aj malo obchodníkov, import aj exportníkov, fair aj nefér aktivistov? Nemôžeme a nechceme, lebo v prípade kníh chceme často tieto veci:
- prelistovať knihu kým si ju kúpime v príjemnom prostredí kamenného obchodu
- zaplatiť kartou, dostať igelitku a podobne
- kúpiť si knihy/tovary od viacerých vydavateľov/výrobcov naraz pri jednom nákupe
- chceme kúpiť hneď, lebo o pár hodín je štedrá večera a nemôžeme ísť pre knihu pod stromček k vydavateľovi do Komárna
Robí teda vyššie spomínaný vydavateľ chybu keď chcem svoje knihy predávať férovým spôsobom? Možno vôbec nie. Predá síce oveľa menej kníh ako v bežnej distribúcii, ale nakoniec na tom bude možno finančne rovnako:
1. 350 kníh predaných napriamo pri cene 14,9 EUR (náklady 4 EUR)
2. 1000 kníh predaných v distribúcii pri cene 7,5 EUR (náklady vydavateľa 4 EUR)
Ak by si vydavateľ naozaj dokázal sám predať niečo vyše tretiny kníh oproti tomu ako keby boli v distribúcii, tak by mal hrubú maržu 350x10,90 = 3815 EUR.
A to je viac ako 1000 x 3,5 EUR = 3500 z kníh predaných v distribúcii.
Je to samozrejme schválne zmanipulovaný príklad pre ilustráciu. Vydavateľovi síce stačí predať len približne tretinu kusov ako keby boli knihy v distribúcii, ale ťažko povedať ako to v realite dopadne.
Ešte niekoľko zaujímavostí ohľadom marží, ziskov a zadarmo:
- zákazníci majú veľmi radi zľavy 50%-75%, ale zároveň sa škaredo pozerajú na maržu v rovnakej výške. Logicky vyplýva, že obchod s podobnými zľavami musí mať aj veľmi vysoké marže.
- nerozlišujeme medzi ziskovou maržou (jednotky percent), hrubou maržou (desiatky percent) a prirážkou (stovky percent).
- zabúdame, že veľkú časť ceny tovaru tvorí DPH a spotrebné dane
- ľudia radi platia kartou lebo je to zadarmo. Ale platby kartou stoja 1-4% z koncovej ceny tovaru. Čím prémiovejšia karta, tým vyšší poplatok.
- nemáme radi nadnárodne spoločnosti ako Tesco a Exxon, lebo majú ohromné zisky ( 4-9% ziskové marže). Ale máme radi "alternatívny" a veľmi milý Apple (23% zisková marža).
Apple si zaslúži svoj vlastný odstavec. Je veľká záhada prečo je Apple tak obľúbený medzi alternatívcami, aktivistami a tými čo myslia inak - think different. Je záhada prečo sa týto inakší ľudia dali obalamutiť nadnárodnou mega korporáciou s najvyššími ziskami spomedzi konkurencie. Ziskové marže: Apple 23%, Dell 5%, Nokia 1,8%. Poznáme nadnárodné korporácie, ktoré sú medzi antiglobalistami totálne out a zase iné, ktoré sú veľmi in. Racionálno v tom nehľadajme. Ide samozrejme len o emócie.
Reklamná kampaň think different zrejme zabrala veľmi dobre. Cítime sa sa byť inakší aj keď nás milióny na celom svete nosí vo vrecku na vlas rovnaký iPhone. Presne tak to vymyslel Steve Jobs. Máme všetci rovnaký prístroj bez možnosti alternatívy a rozšírenia. Aj preto sa Applu darí udržať nízke náklady a vysokú ziskovosť. Steve Jobs urobil revolúciu v tomto priemysle. Dá sa povedať že všetko prevrátil naruby a robí to presne naopak ako konkurencia. V tomto, a nie v samotných produktoch, bude nakoniec tá inakosť a alternatívnosť. A akcionári Apple musia uznať, že trafil klinec po hlavičke.
